较好立体构建品类管理有效提高药店业绩

立体构建品类管理　有效提高药包括、路由器、医疗紧急的应对措施店业绩

品类管理是时下药店盛行的经营方法之一，做好了，能有效提高药店的销售业绩。不过据笔者观察，许多药店运用品类管理只停留在产品陈列上。其实不然，品种自计划购进直至门店陈列和销售，是一个环环相扣、纵横交错的整体。时下隆冬寒气久而不散，感冒、咳嗽等多种急慢性疾病高发，许多品类的药品在药店进入了销售旺季。笔者就拿 抗感冒药 这一在零售终端扮演重要角色的品类，来谈谈如何立体构建药店的品类管理。 据笔者了解，就同一种产地的抗感冒药而言，其在不同业态药店中的种类和销售量是不尽相同的，根据药店所处的商圈位置、规模的不同，我们大致认为：药品平价大卖场＞社区便利药店＞商业中心店。个中原因主要是因为感冒是一种常见的突发疾病，消费者宁愿舍近求远地跑到离家很远的商业中心购买感冒药的可能性不大；而药品平价大卖场和社区便利店都是选址在社区或背靠社区，常为消费者首选，所以说，抗感冒药的终端市场主要是被平价大卖场和社区便利店所掌控。据笔者了解到的数据显示： 抗感冒药 大致能占到药店总销售11.7%以上的份额，对药店的利润贡献达到20%以上，其在药店的地位不容忽视。 可按毛利划分品类 为了有效地对药品进行组合与陈列，从而达到药店的高毛利产出的目的，同时也为了便于向企划、采购、财务以及营销决策提供数据支持，笔者尝试性地按品类角色将商品分成A、B、C、D四种品类。 A品类是指顾客带有目标性来购买的品类，这些品种多为名牌厂家的广告、临床一线产品或其他经过市场多年的运作并且已经在消费者心中形成了较强认知度的区域性品牌等； B品类是药店经营所必须的普药类常规品种，这些品种多为名牌厂家的二线产品或二线厂家的畅销产品，如某企业产的维C银翘片、感冒胶囊以及氨咖黄敏胶囊、氯芬黄敏片、感冒清片等； C品类主要是指药店的自营品种、高毛利品种以及其他 有卖点 的主推产品，如从不同联盟采购而来的品牌厂家二线产品等； D品类是指偶尔有顾客购买，但药店又不能正常计算出销量的临床新特药或新上市的产品，这当中有的虽说对终端推广有所支持，但支持力度不大的品种都属于D品类。 切莫重采购轻销售 在以上四个品类的感冒药中，A、B品类的品种是聚客类商品，同时又是维护药店客情关系及保证品类结构完整的基础品种，此品类的商品虽不能直接为药店创造利润，但一旦缺货却会影响到药店客单价的增长，更会直接关联到其他商品的销售业绩。因此，药店一定不能够轻视A、B两种品类的商品在门店销售中的重要性，否则将会导致顾客流失，甚至波及企业可持续的发展环境。 而C品类是药店开展差异化经营的主导品种，它们也是确保药店能够实现盈利的关键品种，中小连锁药店可以通过联盟采购或采取代理的方式取得这些品种的独家经营权。笔者曾要求所在药店的相关部门在采购C品类的品种时按照产品的质量→包装→产地→价格等因素依次进行综合考证，在质量保证的情况下，应优先考虑包装样式以及是否是知名产地的产品。 现实中不少药店引进的高毛利品种过于臃肿，笔者认为这主要是药店 重采购、轻销售 所造成的。在采购一个自营品种或高毛利品种之前，我们得首先考虑它是否会对其他品种造成对抗，是否会分化其他高毛利品种的销量，从而失去与供应商的议价或谈判能力。倘若在采购之前，我们能够细致地去研究它的 卖点 的话，可大大减少高毛利品种间对抗的可能。 还有一点需要说明的是：采购C品类品种时，对市场保护及整体毛利的要求远比对采购价格的要求高得多。对于C类品种的采购，笔者认为不一定非要采取 比价、议价 的过程。笔者曾经对一位采购经理说过这样一句话： 采购人员为企业能够找到适销的高毛利品种远比降低采购成本要划算得多。 降低采购成本也就是2％～4%的事情，若企业非要降低成本，那么供应商对企业的现金流要求就高了；而找到高毛利运作的品种，对毛利的贡献就不是几个点的事了，有的能提高50%，有的达到100%，有的甚至可到500%，而且供应商对企业的现金流要求也会降低。 对D品类的品种，笔者认为药店确保有库存即可，但并不等于说不采购此类品种。依笔者多年的药店营销经验来看，整个D品类的品种大约可以占到药店总销售10%以上的份额。 组合陈列锦上添花 有了好的品种，还需要科学的组合和陈列来实现。能有效地将商品进行科学合理的组合与陈列，不仅能美化购药环境，刺激顾客冲动消费，从而达到提升客单价的目的，还能帮助店员提高荐药的成功几率。 一般来说，我们可以将品名（用途）、规格、产地、包装相同或相近的系列药品集中纵向陈列于同一柜台（货架）上；轻而小的商品摆放在上层，大而重的则置于下层，自上而下形成一个典型的 全黄金视线区 ，以便于顾客集中选购。 科学数据显示，顾客购物时视线在货架上平均停留的时间仅为0.6秒，这就意味着大部分商品几乎都没有让顾客停下来，如果这时我们的药店能够将C品类的自营品种、高毛利品种以及特色产品按 全黄金视线区 法则划分，并将商品按 三排横向 摆放的话，那么顾客对C品类的关注程度自会增加许多。若再加上店员的推荐，成交几率就会大大提高。 但值得一说的是，有时也要在 全黄金视线区 适当摆放一些与C类不同用途的A类品牌药，否则容易给顾客造成净卖 杂牌药 的坏印象。我们在陈列抗感冒药时，应首先考虑到要补足聚客类的A类品牌药和B类畅销药货源，因为它们在顾客心目中有一定的认知度，是药店经营必不可少的商品，而对顾客有偶然需求的D类药只引进主要品种，如果一旦有商品缺货，我们应该要求药店立即以 丰 补 缺 来弥补商品的不足，以确保商品陈列既整齐又丰满。 零售定价亦讲技巧 高效、合理 地针对不同品类的商品制订零售价是品类管理运用到零售实践之关键。制订A、B、D类品种的零售价时，我们应通过 采价 的方式调研同行的价格取向来进行制订；而对于C类自营品种，我们则按 成本加成 的方式定价，并且在定价时要结合采购成本、竞品价格以及顾客的接受能力。同时我们还应注意运用奇数以及在小数点后面保留尾数的方法进行定价，这样会使顾客产生便宜的感觉。对于不知名的品牌，如果价格过低，反而会导致顾客对药品质量产生疑问。所以说，针对某些特定的品种进行定价时，宜高不宜低；有时我们对于品牌类的感冒药也可以按最小单位进行拆零销售，这样也可以额外地为我们增加点毛利。 品类管理在终端药店的作用是极其重要的，它可以影响到企业的让外界通过了解一个人的历史生存与发展，笔者建议药店应多加强对店员进行品类管理方面的实战培训，以帮助他们做好终端拦截，充分利用门店的客流量为药店创造最大利润。